Teetkö strategista sisältömarkkinointia vai kevätpörriäistä?

Sisältömarkkinointi on muutamassa vuodessa vallannut värisuoran suomalaisyritysten markkinointipaletissa. Tuoreen kyselytutkimuksemme mukaan harva suomalainen yritys kuitenkaan tekee sitä strategisesti. Jos sisältömarkkinointi ei nouse markkinointistrategian ytimeen, se ei palvele liiketoiminnan tavoitteita, vaan uhkaa jäädä markkinointiosaston puuhasteluksi.

Puhetta ja seminaareja sisältömarkkinoinnista on pidetty vuosia. Mutta missä ovat näkyvät ja tulokselliset success-caset? Missä luuravat suomalaiset niket, redbullit, legot ja land roverit? Joitakin toki löytyy: lankavalmistaja Novita on tehnyt sisältömarkkinointia kauan ennen kuin termiä tunnettiin ja tuoreimpana tulokkaana Bo LKV. Mutta muuten hyviä esimerkkejä on kovin vähän.

Toteutimme Pohjoisranta Burson-Marstellerin ja Hopper Advisorsin kanssa tutkimuksen huhtikuussa 2018, jossa selvitimme 65 suomalaisyrityksen markkinoinnin päättäjän näkemyksiä sisältömarkkinoinnin nykytilasta ja tulevaisuudesta.

Sisältömarkkinoinnin voimaan uskotaan ja panostetaan yhä enemmän..

Digitalisaatio on mullistanut organisaatioiden toimintaympäristön ja mahdollistanut suoran yhteyden luomisen asiakkaisiin ja muihin sidosryhmiin. Samaan aikaan perinteinen mainonta on menettänyt huomioarvoaan, mikä on kasvattanut yritysten omien sisältöjen merkitystä asiakkaiden sitouttamisessa.

Sisältömarkkinoinnin avulla yritykset pyrkivät vastaamaan muuttuneeseen mediaympäristöön. Mainonnallisen itsekehun ja tupuuttamisen sijaan yrityksillä on nyt tarve muuttua vaikuttajaksi ja medioiksi, ansaita näkyvyttä, omia itselleen tärkeitä ilmatiloja, luoda haluttavuutta ja imua auttamalla, osallistamalla ja dialogilla.

Kasvu näkyy tutkimuksen vastauksissa: 57 prosenttia sanoo sisältömarkkinoinnin olevan jo nyt osa jatkuvaa markkinointia. Lisäksi lähes yhdeksän kymmenestä (87 %) vastaajasta uskoo sisältömarkkinoinnin roolin kasvavan lähitulevaisuudessa.

..samalla fokus on hukassa ja sisältömarkkinoinnin nykytilaan ollaan tyytymättömiä

Lähes puolet kyselyyn (48 %) vastaajista on tyytymättömiä sisältömarkkinoinnin nykytilaan omassa organisaatiossaan. Eikä ihme: ainoastaan 20 prosentilla sisältömarkkinointi on koko markkinointistrategian ytimessä, ja sisältömarkkinointi on vain osa markkinoinnin suunnitelmaa.

Kun sisältömarkkinointia ei ole integroitu markkinointistrategiaan, sille ei myöskään ole luotu selkeitä tavoitteita ja mittareita. Samalla kytkös liiketoiminnan tavoitteisiin puuttuu. Ei lienekään sattumaa, että lähes kolme neljästä (71 %) kyselyyn vastanneista pitää sisältömarkkinoinnin tulosten mittaamista haastavana.

Taktisen keinovalikoiman sijaan sisältömarkkinointi pitäisi ymmärtää markkinoinnin toimintatapoja muuttavana toimintamallina. Automaatio tuo kehitykseen uusia mahdollisuuksia, mutta samalla tulisi muistaa, ettei se itsessään tee mistään automaattista. Sisältömarkkinointi on jatkuvaa, resurssi-intensiivistä ja organisaation siilot ylittävää yhteistyötä.

Pelkällä taktisella tekemisellä ei pääse oman toimialansa mielipidejohtajaksi tai halutuimmaksi kumppaniksi. Sisältömarkkinoinnin pitää olla markkinointistrategian kovaa ydintä. Kevätpörriäistasoa pystyy tuottamaan kuka tahansa.

Kun pyrkimyksenä on rakentaa parempaa asiakaskokemusta hankintapolun eri vaiheissa, mutta suunta on hukassa, kannattaa tienviittojaksi hankkia ammattimaista apua.

 

Kyselytutkimuksen toteuttivat maaliskuussa 2018 viestintätoimisto Pohjoisranta Burson-Marsteller ja digitaalisen liiketoiminnan, markkinoinnin ja myynnin konsulttiyritys Hopper Advisors. Kyselyyn vastasi 65 markkinoinnin päättäjää.

Lataa koko tutkimusraportti täältä.

Kirjoittajat:

Clarisse Berggårdh, Pohjoisranta Burson-Marstellerin toimitusjohtaja ja osakas. Twitter: @berggardh

Jani Virtanen, Hopper Advisorsin perustaja ja digitaalisen liiketoiminnan, markkinoinnin ja myynnin tekijä. Twitter: @JaniJohannes