Sisältömarkkinointi iskee liiketoiminnan ytimeen!

Tammikuussa uusia tehtäviä aloittaessani ensimmäinen iso hanke, jota aloin edistää, oli sisältömarkkinoinnin nostaminen agendoillemme. Erityisesti viimeisen kolmen vuoden aikana olen nähnyt läheltä ja konkreettisesti, kuinka markkinoinnin tekeminen on muuttunut yksittäisistä kampanjoista jatkuvaan vaihdantaan yritysten ja kuluttajien kesken. Yksi keskeisimmistä asioista muutoksessa on oivallus arvonvaihdosta viestijän ja lueskelijan kesken: Mitä sinä saat, mitä minä saan?

Yrityksillä on paljon asiaa, mutta ketä kiinnostaa? Aito yhteys saavutetaan ymmärtämällä vastaanottavaa yleisöä ja antamalla heille aidosti kiinnostavaa sisältöä. Kiinnostavuutta ei rakenneta puhumalla pelkästään omista asioista, mutta jokin tasapaino on syytä löytää. Yhtäällä mietitään, että sisältömarkkinointi (lue: some) on nykyajan pakollinen viestintäruutu, johon nyt kuuluu laittaa jotain hehkutusta omasta tarjoamasta, menestyksestä ja henkilöstökulttuurista. Toisaalla ei tehdä sitäkään. Sitten on ne harvat, jotka julkaisevat mitä vaan, jos sillä saa huomiota. Tällöin saattaa unohtua relevanssi sisällön ja oman brändin välillä.

Mitä himskattia tässä nyt sitten pitäisi tehdä?

Ensimmäinen asia, joka sisältömarkkinoinnissa on mielestäni ymmärtämisen arvoista on se, että tekeminen on jatkuvaa ja koko firma osallistuu siihen. Tavoiteenanne on palvella internetiä leipovan asiakkaan elämää, olipa sitten kyseessä tiedon, tarjouksen tai tauon tavoittelu. Kokonaisuuden hallitseminen ei voi olla vain content managerin käsissä, vaan siihen tarvitaan koko yrityksen osaamista ja osallistumishalua toimarista lähtien. Jotta paketti pysyy ehjänä, on oltava selkeä, brändin ydintä arvostava sisältöstrategia sekä prosessit, joilla työtehtäviä tehdään. On sanomatta selvää, että kaikki tämä vaatii yrityksiltä myös lisäinvestointeja.

Hiljattain julkaisemamme sisältömarkkinoinnin tutkimuksen mukaan näyttäisi siltä, että yritysten suurin markkinoinnin mullistus 2010-luvulla on jäämässä pienen porukan puuhasteluksi. Kyselyyn vastanneiden mukaan suurimmat markkinoinnin haasteet olivat riittämättömissä henkilöstöresursseissa sekä budjetissa.

Strategia, tavoitteet ja toimintatavat ovat siis lähtökohtia. Se mitä seuraavaksi tapahtuu, on tasapainon hakemista kiinnostavuuden ja tavoitteiden kesken. Käsillämme on nimittäin viestinnän viitekehys, julkaisukalenteri, kivat kumppanit ja innokas tiimi valmiina tarjoamaan apuaan, mutta vieläkään emme voi olla täysin varmoja sisältöjemme toimivuudesta liiketoiminnan kannalta. Mauno Koivisto sanoisi tässä kohtaa, että olettakaamme kaiken menevän hyvin, mutta minä olettaisin lähtökohtaisesti toisin.

Alati elävä ja kuluttajien ohjaama internet voi olla täysin välinpitämätön uudelle mediaksi muuttuneelle yrityksellenne. Juuri sen vuoksi intuitiolle, luovuudelle ja datalle pitää jättää tilaa trimmata viestintää jatkuvasti uuteen suuntaan. Kenties keksimme seuraavaksi, että koko yrityksen on muututtava vastaanottajalle kiinnostavaksi kokonaisuudeksi?

Kirjoittaja Tuomo Kuusisto työskentelee Pohjoisranta Burson-Marstellerin digijohtajana. Twitter: @Tuomo_Kuusisto

Viestintätoimisto Pohjoisranta Burson-Marsteller sekä digitaalisen liiketoiminnan, markkinoinnin ja myynnin konsulttiyritys Hopper Advisors toteuttivat sisältömarkkinoinnin nykytilaa ja tulevaisuutta luotaavan kyselytutkimuksen maaliskuussa 2018. Kyselyyn vastasi 65 markkinoinnin päättäjää.

Lataa koko tutkimusraportti täältä.