Ottamalla kantaa menestyt – vinkit SABRE Awards -voittajilta

Viime viikolla Amsterdamissa juhlittiin EMEA-alueen viestinnän parhaimmistoa SABRE Awards -gaalassa. Olimme Pohjoisrannan tiimin kanssa mukana kisaamassa ja gaalailemassa. Pohjoisrannan edustama Burson Cohn & Wolfe (BCW) -ketju voitti kovatasoisessa kisassa yhteensä seitsemän SABREa.

Kaltaiselleni ensikertalaisella gaala tarjosi pystien lisäksi uusia tuttavuuksia, mielenkiintoisia puheenvuoroja ja ennen kaikkea inspiraatiota. Viestintäalan arvostetuin kisa olikin täynnä vaikuttavia kisatöitä. Omiksi suosikeikseni nousivat nämä voittajat:

  • Check Your Balls. Ruotsin nuorten syöpäjärjestön ja Ruotsin toimistomme toteuttaman kampanjan tavoitteena oli lisätä tietoa kivessyövästä. Nuorille suunnatussa kampanjassa hyödynnettiin erityisesti vaikuttajia ja se palkittiin muun muassa parhaana pohjoismaisena kampanjana.
  • Women in the Driving Seat. Lähi-idän toimistomme ja Fordin kampanjassa otettiin kantaa Saudi-Arabian päätökseen sallia naisille autolla ajaminen. Kampanja oli yksinkertaisuudessaan upea ja vaikuttava. Sen ytimessä oli kuva auton takapeilistä, jossa näkyvät naisen silmät. Kuvan mukana oli yksinkertainen viesti: Welcome to the driver’s seat.
  • Blood Normal. Libressen, Ketchumin ja Myriad PR:n kuukautistabuja rikkova kampanja lähti rohkeasti omalle tielleen aiemmista kuukautisiin liittyvistä kampanjoista. Siinä kuukautiset näytetään normaalina ja arkisena asiana sekä ennen sinisenä esitetty kuukautisveri esitetään juuri sellaisena kuin se oikeasti on.
  • #toocoolforplastics. Brittiläisen ruokakauppaketju Icelandin ja Weber Shandwickin kampanjassa taistellaan muovia vastaan. Kampanja rakentui Icelandin kunnianhimoisen lupauksen ympärillä: kauppaketju luopuu muovista kokonaan omien merkkiensä tuotteissa vuoteen 2023 mennessä. Kampanja voitti niin Retailers-sarjan kuin myös kisan pääpalkinnon, Platinum SABRE Awardsin.

Brändeiltä halutaan ilmastonmuutokseen ja tasa-arvoon liittyviä tekoja

Useita SABRE Awardseissa menestyneitä töitä yhdistää kolme piirrettä. Ensimmäinen ja tärkein näistä on yhteiskunnallinen vaikuttavuus. Brändit, jotka uskaltavat ottaa kantaa yhteiskunnallisiin teemoihin rohkeasti, menestyvät. Iceland otti kantaa muovijäteongelmaan, Libresse ja Ford naisten asemaan ja tasa-arvoon.

Yhteiskunnallista kantaaottavuutta myös odotetaan yhä enemmän. Tekemämme arvo-, asenne- ja mediankäyttötutkimuksen mukaan 60 prosenttia suomalaisista pitää tärkeänä, että heille läheiset brändit ottavat kantaa julkisesti ilmastonmuutoksen vastaiseen toimintaan ja 45 prosenttia suomalaisista pitää tärkeänä, että heille läheiset brändit ottavat kantaa julkisesti sukupuolten väliseen tasa-arvoon. Kyse on siis myös asiakkaiden kuuntelemisesta.

Toinen monia voittajia yhdistänyt tekijä on yksi onnistuneen viestinnän peruspilareista eli ajankohtaisuus. Muovijäte on ollut ongelma jo kauan, mutta noussut maailmanlaajuiseksi puheenaiheeksi tänä vuonna, samoin kuin naisten oikeudet Lähi-idän maissa. Tarttumalla ajankohtaiseen haasteeseen tosissaan, brändi voi saada aikaan suurempaa vaikutusta. Kolmas monilta voittajilta löytynyt piirre oli kampanjan leikkisyys. Vaikka huumori on tunnetusti vaikea laji, on se onnistuessaan vaikuttavaa, kuten ruotsalaisten pallien tutkimiseen kannustava Check Your Balls -kampanja todistaa.

SABRE Awardsin voittajat ovat jälleen yksi todiste lisää, miksi yhdelläkään brändillä ei ole enää varaa ohittaa yhteiskuntavastuuta ja siihen liittyviä teemoja. Tähän viittasi myös Holmes Reportin perustaja Paul Holmes sanoessaan, että paras mahdollinen viestintä muuttaa yrityksen maineen lisäksi myös maailmaa hieman parempaa suuntaa.

 

Kirjoittaja Elli Antikainen on Pohjoisranta Burson-Marstellerin viesintäkonsultti. Elli on erikoistunut viestinnän suunnitteluun, sisällöntuotantoon ja mediasuhteisiin. Hän innostuu vaikuttavista viestinnän teoista ja kaurapuurosta. Twitter: @ElliAntikainen

Tutkimustiedot perustuvat Pohjoisranta Burson-Marstellerin tutkimukseen, jossa selvitettiin suomalaisten arvoja, asenteita ja mediankäyttöä. Kysely toteutettiin Bilendi Oy:n internet-paneelissa tammikuussa 2018 ja sen aineistona oli 1 500 vastaajan otos 18–70-vuotiaista suomalaisista. Tutkimuksen lähtöotos oli kansallisesti edustava.