Just Do It! Miten influencer-yhteistyöllä saadaan tuloksia?

Influencer-viestinnästä on tullut tehokas tapa yrityksille tavoittaa potentiaaliset asiakkaat. Influencereilla eli bloggaajilla, tubettajilla tai muilla sometähdillä on jo olemassa yleisö, joka seuraa ja kuuntelee, mitä influencerillä on sanottavanaan. Influencerin kautta yritykset voivat saada viestinsä esille ympäristössä, joka on vuorovaikutteinen, autenttinen ja uskottava.

Toimivan influencer- eli vaikuttajayhteistyön lähtökohta on se, että yrityksellä ja vaikuttajalla on aito yhteys sekä yhteinen pyrkimys. Yritysten suurin kompastuskivi influencer-viestinnässä on vääränlaisen influencerin valitseminen. Monet yritykset sortuvat valitsemaan vaikuttajakseen kaikkein itsestään selvimmän henkilön. Prosessi seuraa näin ollen tuttua kaavaa: nopea vilkaisu oman aihepiirin influencer-kenttään, isoimman nimen tunnistaminen, sosiaalisen median kanavien ja seuraajamäärien tsekkaaminen – hyvältä näyttää, yhteistyö alkakoon.

Ongelmana tässä toimintamallissa on se, että molemmat osapuolet puhuttelevat usein lähes samaa yleisöä. Yrityksen ja vaikuttajan yleisö jäävät suljettuun kuplaan, jossa samat viestit ja arvot kimpoilevat edes takaisin. Näin ollen vaikuttajayhteistyön potentiaali jää suuremmilta osin realisoitumatta, sillä yrityksen viestit eivät tavoita influencerin kautta uutta kohdeyleisöä.

Nike rikkoi influencer-viestinnän kaavan

Urheilujätti Nike rikkoi taannoin näyttävällä tavalla yllä mainittua kaavaa. Nike pestasi mainoskasvokseen poliittisista kannanotoista tunnetun entisen NFL-tähden Colin Kaepernickin. Kaepernick nousi suuren yleisön tietoisuuteen aloittaessaan laajalle levinneen aktivismiliikkeen, jossa NFL-pelaajat polvistuvat ennen peliä soitettavan Yhdysvaltojen kansallislaulun aikana. Polvistumisella pelaajat protestoivat Yhdysvaltojen tummaihoisen väestön kokemaa jatkuvaa poliisiväkivaltaa.

Isänmaallisuuden nimeen vannovat jenkit tulistuivat protestista ja ilmoittivat boikotoivansa NFL-sarjaa. Äänekkäimpiin boikotoijiin kuului myös itse presidentti Donald Trump.

Nike oli takuulla analysoinut ennakkoon Kaepernick-yhteistyön riskit ja mahdollisuudet. Mahdollisuuksien vaakakupissa painoivat varmasti kohdeyleisöt ja niille viestittävät arvot.

Niken suurin asiakaskunta Yhdysvalloissa koostuu 16-34-vuotiaista. Tämän ikäsegmentin ostovoimasta Nike käy myös kovinta kilpailua muiden urheilubrändien kanssa. Nämä nuoret suhtautuvat maahanmuuttoon ja etniseen erilaisuuteen Yhdysvalloissa huomattavasti muita ikäsegmenttejä myönteisemmin. Lisäksi 16-34-vuotiaat edustavat ikäsegmenttiä, jonka ostovoimassa on selkeää kasvupotentiaalia.

Oli sanomattakin selvää, että Kaepernickin tapaisen kyseenalaisen hahmon käyttäminen mainoskasvona takaisi kampanjalle valtavan mediahuomion. Nike on tunnettu räväkästä ja kohua herättävästä lähestymistavasta markkinointiin. Nike ymmärsi, että Kaepernickin arvoissa on selkeä linkki heidän omiin arvoihin. Tämä linkki oli avainasemassa siinä, että Nike pystyi kampanjallaan tavoitella laajempaa yleisöä, joka myös jakaa Niken arvot.

Miten sopivan influencerin voi löytää ja tuloksia mitata?

Influencer-viestinnän suosion myötä markkinoille on tullut työkaluja, jotka hyödyntävät valtavia määriä dataa sopivan influencerin valitsemisessa. Meillä Pohjoisrannassa on käytössä työkalut, joiden avulla analysoimme yrityksen ja potentiaalisen vaikuttajan kohdeyleisöjä ja tunnistamme yleisöjen yhtäläisyydet ja eroavaisuudet. Työkalujen avulla voimme löytää vaikuttajan, jonka arvot ja henkilöbrändi ovat linjassa yrityksen kanssa, mutta kohdeyleisöissä on selkeää eroavaisuutta.

Tutkimuksemme sisältömarkkinoinnin nykytilasta osoitti, että 71 prosenttia yrityksistä kokee tulosten mittaamisen haasteelliseksi sisältömarkkinoinnissa. Tämä osa-alue on syvälle integroitu toimintaamme ja tarjontamme kulmakiviä ovat analytiikka, tutkimus ja tulosten mitattavuus. Influencer-yhteistyö vaatii yleensä merkittäviä investointeja, jolloin myös tulosten mittaamisen tärkeys korostuu. Käyttämiemme työkalujen avulla saamme aikaan selkeitä mitattavia tuloksia yhteistyön aikana ja sen jälkeen. Dataa hyödyntävät työkalut tuovat yrityksen näkökulmasta uskottavuutta ja kustannustehokkuutta vaikuttajayhteistyön laadun ja tuottavuuden arviointiin.

Onnistuneessa vaikuttajayhteistyössä pitää olla mitattavaa tavoitteellisuutta ja uskottavuutta. Merkittäviä tuloksia saadaan aikaan huolellisella analyysillä ja rohkealla vaikuttajavalinnalla. Nike raportoi Kaepernickin sopimuksen tultua julki, että heidän myyntituloksensa oli lyhyessä ajassa kasvanut 31 prosentilla. Nike osoitti Kaepernick-yhteistyöllä pysyvänsä uskollisena omille arvoilleen, vaikka kaikki eivät siitä pitäisi – Just Do It, indeed.

 

Kirjoittaja: Teemu Pynnönen, Associate